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Desafíos de la publicidad digital

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Desafíos de la publicidad digital

La publicidad por Internet es un canal en continuo crecimiento desde el nacimiento mismo de la Web como la conocemos hoy en día. De la computadora tipo desktop conectada a internet de hace 20 años, a los smartwatches de hoy, pasando por las tabletas y los celulares inteligentes (smartphones), se ha producido un cambio en los hábitos de consumo de información y entretenimiento digital que continúa planteando grandes desafíos a las marcas.

El sostenido crecimiento de la publicidad por Internet ha estado sustentado primordialmente por el cambio en los hábitos de los consumidores, que pasan cada vez más tiempo frente a sus computadoras y dispositivos móviles como tabletas y smartphones. En contraste, el tiempo que los consumidores pasan frente a la TV se ha mantenido estable.

Recientemente Google Argentina publicó un estudio de Consumer Barometer que establece a la publicidad vía Internet como el primer canal mediante el cual los consumidores conocen a las marcas, superando a la TV por primera vez, y asimismo con un marcado crecimiento de la navegación y compra mobile.

Esto nos obliga a replantearnos la manera en la cual las marcas piensan y ejecutan sus estrategias publicitarias. Es importante, por ende, poner el foco en una variedad de factores que surgen del cambio del canal principal en el cual las marcas se dirigen a los consumidores.

(i) La publicidad por Internet ofrece diferentes contextos

A diferencia de la TV, que únicamente ofrece diferentes resoluciones de pantalla, salvedad hecha respecto de los SmartTV, los dispositivos utilizados predominantemente por los consumidores como laptops, tabletas y dispositivos móviles, y sin omitir el incipiente auge de los relojes inteligentes, obliga a las marcas a contextualizar las campañas publicitarias digitales no sólo atacando los desafíos que plantea; sino tomando el toro por las astas y sacando provecho de muchas de las características intrínsecas que contienen estos dispositivos: cámaras de fotos, pantallas touch, microfonos, giroscopios, gps, y, principalmente, una conexión de datos con Internet, que permite analizar el comportamiento de los consumidores de forma inmediata, la llamada big-data.

Por el lado del comportamiento, los usuarios de smartphones chequean más de 200 veces por día la pantalla de su celular, con 4 objetivos primordiales: “quiero ir”, “quiero comprar”, “quiero hacer” y “quiero saber”.

Esto obliga a las marcas a tener en cuenta los hábitos de navegación y consumo de la información, además del dispositivo, al delinear su estrategia publicitaria. El zapping de TV es ahora la apertura de una nueva ventana del navegador, la utilización de ad blockers y, principalmente, la naturaleza inmediata de nuestra necesidad de información Web.

Es inevitable: Las marcas que piensen sus campanas para digital en lugar de meramente adaptar un mensaje o clip pensado por televisión, y además saquen provecho del contexto que ofrece el dispositivo y el comportamiento del consumidor, serán retribuidas con mayores niveles de engagement y ROI.

(ii) El consumo de Internet es ahora social

En sus comienzos, el consumo de información por Internet planteaba desafíos vinculados con las bajas velocidades de conexión y con las limitadas prestaciones de los dispositivos existentes. Por ello, los banners estáticos utilizados por las marcas fueron el principal vehículo para llegar a los nuevos consumidores.

Sin embargo, la velocidad de conexión ha aumentado exponencialmente en los últimos años, junto con la capacidad de procesamiento de los dispositivos, ya que, en la actualidad, tenemos dispositivos móviles con igual o mayor capacidad de procesamiento que una laptop. El auge de las redes sociales, donde los usuarios comparten mayoritariamente fotos, videos y música, ha ido de la mano con dichos adelantos tecnológicos y con el auge de los dispositivos móviles. Se podría decir que el consumo digital es ahora mobile, y mobile es esencialmente social.

Las marcas tienen entonces la oportunidad de llegar a los consumidores con mensajes que incorporen feeds sociales o proponiendo compartir contenido. Esto obliga a pensar un mensaje en canales que ofrecen una conversación de ida y vuelta entre las empresas y los consumidores, no ya una caja instalada en nuestro living que repetirá el mismo mensaje sin importar el receptor.

(iii) El consumo de Internet es multipantalla y esencialmente mobile

Los adelantos tecnológicos han ido de la mano junto a los cambios en los hábitos de navegación Web, donde las tabletas y smartphones pasan a tomar un rol central, y donde hasta los dispositivos tradicionalmente “estáticos” (computadoras de escritorio) se han transformado en dispositivos móviles mediante las laptops de cada vez menor peso y tamaño, y hasta dispositivos híbridos como las tabletas con teclado o las laptops con pantallas touch.

Con el auge de las conexiones inalámbricas de alta velocidad – 4G, LTE – no caben dudas que lo digital es cada vez más mobile.

La realidad multipantalla y mobile del usuario o consumidor ofrece desafíos y posibilidades únicas a las marcas. Aquellas que logren sacar el mayor jugo en sus estrategias publicitarias digitales mediante campañas cross-plataforma y/o mobile de origen, y sacando el jugo a la realidad social y contextual de dicho consumo – obtendrán una ventaja competitiva apreciable respecto de la competencia, ya que serán capaces de llegar a los usuarios con un mensaje relevante en el contexto adecuado.